A 'Sociedade Secreta' dos administradores de mídias sociais da F1

Eram 9 horas da manhã de uma segunda-feira em Manhattan, nos EUA, a 5.481 km da sede da Aston Martin em Silverstone, na Inglaterra, e Jimmy Horne se viu em uma loja de artigos para festas. O número de seguidores da equipe de Fórmula 1 no TikTok beirava os 999.999. O rosto por trás da conta olhava de uma buzina para outra. 

Quando o número chegou ao um milhão, Horne começou a filmar. "Ainda adoro o vídeo", diz ele, sorrindo ao se lembrar do TikTok. "Era literalmente muito mundano... e então todo mundo dizia: 'Oh meu Deus, é isso mesmo'." 

O vídeo de 12 segundos era simples: Horne envolto em uma roupa de cama branca em um apartamento de Nova York pouco iluminado, totalmente vestido com seu uniforme verde-esmeralda e tocando uma buzina de festa para comemorar a conquista de um milhão de seguidores. Meio milhão de espectadores se sintonizaram para ver o criador de conteúdo sênior da equipe levantar sua máscara figurativa. 

Uma verdadeira primeira olhada nos bastidores da F1

Quando a Netflix lançou a série documental "Drive to Survive" (lançado no Brasil como F1: Dirigir para Viver) em 2019, uma nova era se desenrolou para o alto escalão do automobilismo: os fãs tinham um lugar na primeira fila para assistir a seus atletas favoritos.

As câmeras entraram nas salas dos pilotos, nos quartos de infância e nos trajetos diários para as fábricas das equipes. O aumento subsequente da atividade de mídia social permitiu que os espectadores fizessem o que fazem de melhor: assistir. Mas, dessa vez, com mais acesso do que era permitido anteriormente no circuito. 

Horne percebeu rapidamente a alta demanda por engajamento, inicialmente atendida por uma baixa oferta de conteúdo. À medida que o poder de estrela das mídias sociais do esporte crescia, também crescia sua equipe de funcionários cronicamente online. Em 2020, ele foi contratado para trabalhar como administrador de mídias sociais para a Aston Martin. Quatro anos depois, ele entrou oficialmente para a folha de pagamento da equipe britânica como diretor de arte. 

Mas Horne não esperava que o conteúdo que os fãs desejavam desesperadamente era conhecer o intermediário, a voz por trás da lente e da 'arroba' da mídia social. Quebrar a quarta parede rapidamente se tornou bom não apenas para os negócios de criação de conteúdo, mas também para fazer com que os fãs sentissem uma conexão pessoal. 

Nos círculos da F1, Horne, carinhosamente conhecido apenas como "Jimmy" pelos fãs, é um nome conhecido. Seu rosto está estampado nas páginas "Para você" dos espectadores e sua conta pessoal no Instagram acumulou 40 mil seguidores, todos ansiosos para espiar por trás da cortina de uma carreira na pista. 

Desde vídeos intitulados "Admin Tries Paddock Tacos" no GP do México, até um guia passo a passo sobre como Horne filma, edita e publica conteúdo, a Aston Martin foi a primeira equipe a se interessar pela curiosidade dos fãs sobre o que acontece nos bastidores.

Agora, a Indy, a Fórmula E e outras equipes da Fórmula 1 seguiram o modelo de conteúdo que está rapidamente se tornando sua própria tendência, à medida que os fãs do automobilismo pedem revelações dos administradores nos comentários. 

A Red Bull, no entanto, adota uma abordagem diferente. Você pode ouvir Lucy Gray, gerente sênior de social da equipe austríaca, fazer uma pergunta à distância, seguramente escondida atrás da tela, mas não verá o rosto dela nas contas da equipe.  

O motivo é manter as coisas autênticas e originais, nunca querendo parecer que estão copiando outra equipe. No entanto, isso não diminui a intriga dos fãs. 

"Parte de nossa característica é ser a Red Bull", diz Gray. "É se rebelar um pouco, ser um pouco atrevido, um pouco brincalhão, fazer coisas que ninguém mais faria. Então, é muito divertido brincar com isso." 

Gray incentiva a equipe que ela supervisiona a exalar personalidade e a "ser desequilibrada". 

Os fãs elogiam a gerente da conta do Threads (plataforma do Instagram semelhante ao X, antigo Twitter) da Red Bull, por provocar as outras equipes de forma divertida e usar gírias da Geração Z para se conectar com o público jovem cada vez maior do esporte.

Quando um fã postou uma foto de Esteban Ocon, Oscar Piastri e Fernando Alonso em junho, pedindo aos seguidores que citassem o nome do 'clube' dos ex-pilotos da Alpine, o gerente da conta Threads da Red Bull respondeu com "The Exes?". A resposta ganhou força e os fãs não demoraram a apontar a administradora como sua favorita, até mesmo pedindo à empresa que desse um aumento à pessoa por trás da tela. 

Entrando na sociedade social da F1

Não é de surpreender que a maioria dos administradores de mídia social no esporte tenha 20 e poucos anos e saiba como atender ao crescente público de fãs jovens e on-line. 

Os espectadores, homens e mulheres, estão mais jovens do que nunca. O número de fãs do sexo feminino que assistem ao esporte aumentou mais de 8% em 2022, representando 40% do público total. Nos últimos dois anos, esse número só aumentou. Quarenta e oito por cento das mulheres presentes no GP da Austrália de 2024 tinham entre 16 e 34 anos de idade, de acordo com o Herald Sun.

Em uma pesquisa de 2021 encomendada pela Fórmula 1, pela Nielsen Sports e pela Motorsport Network, a idade média da base de fãs do esporte era de 32 anos, caindo de 36 anos apenas cinco anos antes. As quatro maiores ligas de esportes americanos, MLB, de beisebol, NHL, de hóquei, NBA, de basquete, e NFL, de futebol americano, têm públicos mais velhos. A maioria dos espectadores da Indy e da MotoGP tem mais de 45 anos de idade.

E esses jovens fãs também estão curiosos para entrar no mundo da Fórmula 1. Contas inteiras de mídia social são dedicadas a promover vagas de emprego no automobilismo e prometem compartilhar o segredo para se tornar parte do esporte, como o LinkedIn da Formula Careers, com 55 mil seguidores.

Jordan Agajanian, criador de conteúdo de marketing de automobilismo e proprietário da A/Agency, acumulou 157 mil seguidores no Instagram compartilhando "dicas para conseguir o emprego dos seus sonhos nas corridas". Mas, como a maioria dos empregos no setor, uma carreira na mídia social tem tudo a ver com quem você conhece. 

"Eu estava fotografando como hobby e fui a um evento de carros", lembra Horne. "Então alguém entrou em contato e disse: 'Ei, suas fotos são ótimas. Gostaríamos muito que você tirasse mais fotos'. E então, literalmente, foi apenas um efeito bola de neve de networking e de conhecer pessoas." 

Enquanto tirava fotos para a Mercedes e a Lamborghini na Austrália, ele conheceu o proprietário de uma agência de Fórmula 1 que procurava conteúdo para o Paddock Club durante a temporada de 2019. "Eles disseram: 'Você pode se mudar para o outro lado do mundo? E eu disse: 'Acho que sim'", lembra o australiano. 

"Pedi demissão do meu emprego no dia seguinte", diz Horne. "Vivi na estrada por três semanas, com toda a minha vida em uma mala, entre Montreal e França e depois, finalmente, para o Reino Unido." 

Depois de morar no Reino Unido por um ano, Horne assinou contrato com a Racing Point pouco antes de a equipe mudar a marca para Aston Martin antes da temporada de 2021. "Estou com eles desde o início da jornada", diz Horne. "É uma posição realmente única ter feito parte dessa jornada, porque ela estava literalmente começando do zero, e então aqui estamos nós". 

Expectativas versus realidade

Ficar ao lado das "estrelas do rock" das corridas parece glamouroso, mas a realidade são as madrugadas e, para algumas equipes, a supervisão rigorosa. 

"Acho que as pessoas subestimam a quantidade de planejamento e coordenação envolvidos", diz Lizzy Brown, criadora de conteúdo de automobilismo conhecida como @pitlanelizzy. "Às vezes é espontâneo, mas acho que até eu mesma subestimei o quanto é necessário para publicar um único post... quantas horas e conversas foram necessárias para que isso acontecesse". 

Brown trabalhou anteriormente como especialista em mídia social na Pace Six Four, uma agência de marketing de automobilismo, na marca GR63, de George Russell, e nas contas de mídia social da Alfa Romeo. Lá, são necessárias várias rodadas de aprovação para uma hashtag, portanto, muitas vezes, a espontaneidade e o tempo de reação necessários na mídia social são perdidos. 

"Toda vez que estou no paddock, vejo conteúdo social sendo criado e não estou falando de entrevistas", disse o comentarista da F1 e de tecnologia e política, Toni Cowan-Brown, em um recente TikTok. "Isso quebra um pouco a magia para mim. Percebo o quanto isso não é orgânico e é, em grande parte, fabricado".

"E não é culpa de ninguém, mas é um lembrete de quanto conteúdo precisa ser criado durante um fim de semana de corrida de F1 para manter os fãs, os parceiros e os patrocinadores felizes. Momentos autênticos e orgânicos são poucos e distantes entre si, por isso a maior parte é entretenimento fabricado". 

Isso faz com que o conteúdo autêntico seja ainda mais valorizado - postagens que, segundo Gray, são melhores do que as tomadas planejadas e cinematográficas. A Red Bull afirma que é contra o conteúdo corporativo rígido. Gray tem "o poder de agir em nosso nome", diz Paul Smith, diretor de comunicações da Red Bull. "Portanto, se Lucy tiver uma boa ideia, ela pode simplesmente ir e fazer." 

Embora a equipe de mídia social da Red Bull opere com base no princípio de "se você pode pensar, nós podemos fazer acontecer" - de paraquedas prontos em Abu Dhabi a jatos de combate voando sobre os carros de F1 - uma semana de corrida na vida parece um pouco menos "Top Gun" e mais como 'scrolar' em busca de inspiração, reuniões de conteúdo e respostas rápidas. Tudo isso é necessário para produzir a enorme quantidade de conteúdo social necessário. 

"[Meu] tempo de tela é algo para o qual prefiro não olhar", brinca Horne. "Muitas vezes, o fim de semana pós-corrida é apenas para usar meus dias de folga a meu favor, dormir até o meio-dia e ficar olhando para o meu telefone. É uma daquelas coisas [necessárias] para ser criativo." 

Quando chega o dia da corrida, "então é só executar basicamente: Filmar, editar, postar. É só bangue, bangue, bangue", de acordo com Horne. 

A 'guerra de adesivos' da última temporada entre as equipes, começando com a Red Bull e a Ferrari, surgiu naturalmente e ofereceu uma visão fugaz das interações fora da pista entre os pilotos. O vídeo do final da série acumulou 8,1 milhões de visualizações no TikTok. 

"Os fãs querem sentir que estão tendo uma visão privilegiada dos nossos pilotos, como é fazer parte de uma equipe", diz Gray.

Fazer parte da equipe significa conhecer os cérebros por trás dos vídeos de 15 segundos favoritos dos fãs, as pessoas que entendem que uma referência a Taylor Swift quase sempre atrai visualizações. E entender que, embora os administradores de mídia social da Fórmula 1 estejam se tornando estrelas da noite para o dia, eles ainda são meros mortais que cresceram na era da Internet. 

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